Se você visitar Sacré-Coeur em Paris, prepare-se para ser atacado por vendedores ambulantes que vendem bugigangas. Quando minha irmã e eu acenamos para os vendedores, uma pergunta me ocorreu que deve ter ocorrido a inúmeros outros visitantes:

Por que todo mundo está vendendo a mesma coisa?

Apesar de haver mais de 30 pessoas vendendo nos degraus, você só podia comprar Heineken, bastões de selfie, bolsas falsas, modelos em miniatura da Torre Eiffel ou acessórios eletrônicos. Não havia mais nada sendo vendido.

Como você esperaria, isso levou a uma competição ridícula. Havia meia dúzia de homens vendendo exatamente o mesmo bastão de selfie. Cada cobertor tinha exatamente as mesmas bugigangas. Você só podia comprar Heineken e nenhum outro tipo de cerveja, apesar de haver cinco caras vendendo cerveja.

Qualquer um que tenha pego o dedo em um livro de economia sabe que isso é uma má ideia. Se você quer vender algo, o pior lugar para fazer isso é onde todo mundo está vendendo exatamente a mesma coisa.

Quando você dá um passo atrás, é óbvio que qualquer um deles poderia ganhar mais dinheiro oferecendo algo diferente. Então, por que eles não?

A espiral competitiva

Começa com o “agrupamento da indústria étnica”, um termo sobre como pessoas de etnias semelhantes frequentemente acabam fazendo um trabalho semelhante quando migram para um novo país. Isso explica por que, nos EUA, há uma concentração de coreanos operando lavanderias a seco, chineses vendendo frango com laranja e mexicanos trabalhando no quintal.

Como Gillian White explica, não é que os coreanos tenham alguma predisposição genética em relação a camisas recém-passadas. Quando você chega em um novo país e precisa ganhar dinheiro, mas não tem vínculos sociais, seguir os passos de seus pares é um modelo atraente.

Imagine que você está morando em Seul e seu amigo que foi para os EUA há dois anos fala sobre sua nova vida nos Estados Unidos. Ele explica que chegou a Pittsburgh, abriu uma lavanderia e agora está ganhando uma vida confortável. Se você conseguir chegar aos Estados Unidos, ele explicará como colocar o negócio em funcionamento. Melhor ainda, há muitas outras famílias coreanas fazendo a mesma coisa, então você chegará com uma rede de pessoas que falam seu idioma, entendem sua cultura e querem ajudá-lo a impulsionar seus negócios. Você seria estúpido por não iniciar uma lavagem a seco!

Agora, imagine que você é um imigrante africano que acabou de chegar a Paris e está tentando ganhar a vida. Seus colegas estão patrulhando Montmartre vendendo bastões de selfie, então por que não tentar isso? Você só precisa vender uma dúzia por dia para ficar confortável, e terá amigos para sair enquanto faz isso.

Tudo bem e razoável, mas os problemas começam a surgir. Com todo mundo vendendo a mesma coisa, a competição se torna mais dura. Não é mais suficiente ficar do lado da estrada exibindo sua impressionante coleção de ferramentas de selfie. Há muitas pessoas fazendo isso, e um turista que passa pode ir a qualquer um deles.

Então, como você faz com que eles comprem seus bastões de selfie? Seja mais agressivo. Saia na rua e caminhe até as pessoas dizendo “SELFIE ?! SELFIE ?! ”Pegue uma lanterna e acenda-a no chão na frente dos turistas à noite para chamar sua atenção. Coloque sua lona no meio do caminho para que as pessoas tenham que passar por você.

Essas táticas funcionam? Até certo ponto, mas eles destacam um grande problema: o vendedor está preso a um máximo local, perdendo completamente um mundo de potencial. Se eles dessem um passo para trás e avaliassem a situação sem usar viseira, poderiam fazer muito melhor. Mas eles estão presos na “mentalidade de vendedores ambulantes”, o que os leva a se concentrar em vendas agressivas, em vez de oferecer um produto melhor.

Esse comportamento, vamos descobrir, não se limita às ruas de Paris.

O Internet Huckster

Há três anos, comecei um site sobre como melhorar seus hábitos e produtividade.

A lógica parecia direta: eu estava lendo toneladas de livros sobre hábitos e produtividade, e queria colocar esse conhecimento de volta no mundo. Além disso, muitas outras pessoas tinham blogs de produtividade, então esse tipo de blog deve ser popular.

Meu site construiu até 200 leitores por dia depois de alguns meses, mas depois eu encontrei um problema comum. Eu estava fazendo tudo o que o popular conselho dos blogs dizia: fazer títulos cativantes, publicar comentários e construir uma mídia social a seguir, mas a maioria retornava resultados escassos, se houvesse algum.

Eu senti como se estivesse me debatendo, tentando uma coisa atrás da outra esperando que isso traria a inundação mágica de tráfego que todos estavam prometendo. Mas o dilúvio nunca chegou, então eu iria para o próximo conselho, esperando que uma fosse a bala mágica.

O que eu não percebi foi que eu não estava oferecendo nada novo ou valioso. Eu tinha caído na mentalidade de vendedor ambulante: vi algo que meus colegas estavam fazendo que funcionou, copiei e, quando fiquei frustrado, comecei a ficar mais agressivo ao promovê-lo.

Isso não é incomum, e muitos blogueiros e empreendedores da Internet que estão começando a cair na mesma armadilha. Eles veem sites populares, pensam: “Eu posso fazer isso” e depois copiam o conteúdo e as táticas deles e ficam surpresos quando, de repente, não ficam ricos e famosos. Por frustração, eles começam a instalar toneladas de captura de e-mail, ficam agressivos nas mídias sociais, tentam “jogar” em sites como o Reddit, e procuram por outras táticas que possam encontrar.

Mas estas são táticas de huckster. Frustrados que seus produtos não estão vendendo tão bem quanto o próximo, eles ficam com o rosto todo mundo exigindo sua atenção, esperando que o cliente não perceba que seu site de criação / marketing / design de estilo de vida / empreendedorismo / finanças / poodle tem o exatamente a mesma informação que todas as outras.

Em cada um desses casos, alguém tentou começar em um mundo novo e assustador, não tendo certeza do que fazer e optando pelo mimetismo. Quando isso não funcionou, começaram as vendas agressivas e o marketing. Eles se tornaram um vendedor de Internet.

O mais lamentável é que ser um vendedor de Internet nem sempre falha. Na verdade, é frequentemente recompensado. As pessoas estão tão desesperadas pela liberdade das 9 às 5 e sendo mais produtivas e transando que quase não há limite de mercado para informações sobre esses tópicos. As pessoas adoram ler em vez de agir, e é fácil tirar proveito disso.

Mas se você não quer fazer isso, e quer sua escrita, produto, marketing, o que quer que seja melhor do que as massas, encorajo-o a trabalhar para não ser um vendedor ambulante.
Como não ser um huckster
Talvez você tenha chegado a este ponto e pensado, “merda, sou eu quem ele está descrevendo. Eu estou fazendo essas coisas de huckster.
Eu faço isso o tempo todo, também, e estou tentando melhorar. Metade do motivo pelo qual estou escrevendo isso é criar responsabilidade pública para não fazer isso. É tentador ver uma tática funcionando para outra pessoa e imediatamente copiar. Eu acho que tenho esse impulso todo dia.
Mas se você quiser criar algo grande, não pode estar perseguindo a cauda de todos os outros. A melhor maneira de evitar isso é reconhecer o que nos faz querer fazer isso em primeiro lugar e depois criar comportamentos que combatam esses impulsos.

Seja paciente

Uma das razões pelas quais ser um vigarista é tão atraente é que é rápido. Você pode montar uma loja na rua em alguns dias, escrever um “e-book” em algumas semanas, construir um negócio de estilo de vida em poucos meses.

O problema com qualquer coisa que dê resultados rápidos é que é fácil de substituir. Um produto rápido e remendado será destruído pelo próximo produto rápido e remendado. Se você observar a tecnologia, as ideias, as empresas, os livros e tudo o mais que durou, nada foi construído rapidamente.

Todo mundo que vende nos degraus de Sacré-Coeur estará morto muito antes que as pessoas parem de se preocupar com a própria Basílica. Construir algo como Sacré-Coeur levou uma vida inteira de desenvolvimento de habilidades e construção. Paul Abadie não conseguia jogar um cobertor, juntar algumas pedras e esperar que as pessoas se importassem em poucos anos (quanto mais alguns minutos).

Suspeite de qualquer coisa que seja rápida para fazer ou da tentação de priorizar a velocidade. Postagens de blog que levam 30 minutos não vão durar, um aplicativo que você apressa com um desenvolvedor de $ 5 / hora na Índia provavelmente não venderá, e o curso da Udemy que você jogou no fim de semana não vai ter alunos em um poucos meses.

Para não ser pego na mentalidade de huckster, incline-se a criar algo excelente lentamente.

Encontre um nicho

A imitação é um passo útil no processo de aprendizado, mas você precisa sair sozinho o mais rápido possível.

Muitas pessoas são apanhadas no estágio de imitação e nunca saem. Querendo que seu site seja popular, eles copiam tópicos que outras pessoas estão escrevendo. Eles copiam estratégias, designs, manchetes e tudo o mais que podem, na esperança de que isso resulte no mesmo sucesso da pessoa que estão tentando imitar.

Eu brevemente considerei escrever artigos para o site Elite Daily. Quando você se torna um escritor para eles, eles informam que os “trending topics”, os tópicos que são populares em outros sites, terão prioridade editorial. Eles estão encorajando você a encontrar algo popular no BuzzFeed, refazê-lo um pouco e enviá-lo (marcado como urgente, é claro) para o Elite Daily.

É assim que você constrói uma ótima publicação duradoura? Não, mas é o que muitas pessoas acabam fazendo de uma forma ou de outra – lendo uma postagem popular e recriando sua própria versão (geralmente muito pior).

Trabalhar para encontrar o seu próprio nicho e abordar esse nicho de uma nova maneira. Em vez de copiar, descubra como ser o que os outros estão copiando. Uma questão norteadora simples para esculpir esse nicho é “e se eu fizesse de forma diferente?” E se você ignorasse os especialistas e fizesse suas próprias regras?

Dois grandes exemplos das estratégias de “pensar de maneira diferente” são Wait but Why e Seth Godin. Os artigos da WBW podem ter até 20.000 palavras, mas as pessoas os lêem porque são muito detalhados e interessantes. Seth faz o oposto, escrevendo um artigo por dia que é tão curto quanto 300 palavras (menor que esta seção). As pessoas voltam diariamente para que pequenos pedaços de sabedoria reflitam sobre o assunto, porque poucas pessoas oferecem esse alimento consistente para o pensamento.

Os dois escritores estão conseguindo parcialmente porque estão oferecendo algo que você não encontra em nenhum outro lugar. O trabalho de um vendedor é facilmente substituído, um artesão, não tanto.

Estude os não-mercenários

Veja o que os principais não-vendedores em sua área estão fazendo. Que “conselho comum” não estão seguindo, apenas sendo gritadas pelas pessoas no meio?

Você tem que ter cuidado com quem você estuda, no entanto. É tentador estudar as pessoas da sua área que são mais públicas sobre o que estão fazendo, mas muitas dessas pessoas não devem ser aconselhadas. Se você for ao Google em busca de conselhos para escrever, não encontrará Stephen King, J.K. Rowling ou Michael Lewis. Você encontrará autores sem nome que são bons em SEO.

É o mesmo com os blogs de marketing. As pessoas que criaram empresas como Uber, Slack e Facebook não estão blogando sobre como fazer marketing. São principalmente as pessoas no meio.

Quanto mais fácil você receber um conselho, menos deve escutá-lo. As pessoas mais ansiosas para orientar e aconselhar são freqüentemente as piores a ouvir. As pessoas que valem a pena ouvir são muito, muito difíceis de conseguir.

Essa regra geral também se aplica à sua pesquisa. Um blog divertido e fácil sobre psicologia não lhe dará toda a história. Os livros serão melhores, documentos de pesquisa acadêmica melhor. Um artigo tático de 300 palavras não irá ajudá-lo, mas vale a pena trabalhar com uma de 5.000 palavras.
Tenha um viés de informações que você não pode obter facilmente. Deixe a informação mais fácil alimentar os hucksters.

Priorize o ofício, evite a fórmula dos vendedores ambulantes

Um conselho comum no mundo do marketing de conteúdo (blogs profissionais) diz que você deve gastar “20% do seu tempo na criação, 80% do seu tempo na promoção”.

Isso resume perfeitamente a mentalidade de vendedores em uma fórmula. Por que dedicar mais tempo a tornar seu material excelente quando você poderia gastar esse tempo bombardeando pessoas com demandas por sua atenção?

Também cria uma boa desculpa: não é que o seu produto ou escrita seja uma droga, é que você não promoveu o suficiente!

Com base na teoria de que o que você quer fazer bem levará muito tempo, você deve dedicar muito menos tempo ao marketing do que à criação. Isso não significa não comercializar, mas não acha que as vendas ou o marketing vão te salvar se você não tiver feito algo bom o suficiente para garantir a atenção das pessoas.

Não é só para escrever também. Algumas empresas e produtos preferem bombardear seus usuários com incentivos constantes para atualizar quando o tempo e a energia poderiam ter sido aplicados na melhoria do produto. Não se apaixone pela fórmula dos vendedores ambulantes.

Avalie seus porquês

Todos nós entramos na mentalidade de vendedores ambulantes, sem perceber que estamos fazendo isso. Ocasionalmente, vou começar a refinar meu site, tentando uma estratégia de marketing, fazendo um plano. Então, vou “acordar” no meio do caminho e dizer “espere, por que estou fazendo isso?”
Um exercício simples para evitar isso é questionar periodicamente por que você faz tudo o que faz. Por que você escreve artigos de uma certa maneira? Por que você comercializa de uma certa maneira? Por que você gasta seu tempo de uma certa maneira?

Você está fazendo isso porque tentou várias coisas e sabe que isso funciona? Ou você está fazendo isso porque alguém disse “é isso que você faz” e você foi com ele? Ou você está com medo de algum resultado negativo possível para o qual você não tem sua justificativa?

Você descobrirá que, quando se interessa por fazer as coisas, muitas recorrem ao hábito e à convenção. Talvez você tenha achado que criou essa bela tática por conta própria, mas realmente seguiu a receita de outra pessoa que você esqueceu conscientemente. Talvez você tenha pensado que era chef, mas é cozinheiro.

Desenterrando essas razões, podemos experimentar mais de nossos comportamentos e descobrir o que faz mais sentido para nós, sem simplesmente seguir o conselho de nossos colegas. Além disso, desafiando nossa mente de novas maneiras, em vez de seguir as táticas dos outros, acabamos aprendendo mais no processo.

Pegue um pedaço de papel, anote tudo o que você faz regularmente e depois pergunte por que. Se não é algo que você testou pessoalmente, ou que você quer fazer, então você está seguindo as práticas recomendadas de outra pessoa e poderia fazer algumas experiências.
As regras raramente são regras, meramente convenções. Perguntar porque nos ajuda a fazer nossas próprias regras.

Um objetivo contínuo

Quando você reconhece esse tipo de trabalho como diferente dos vendedores ambulantes com os quais você não faz contato visual, também abordará seu consumo de maneira diferente.

Depois de reconhecer que a maioria dos sites de saúde, produtividade, finanças, marketing, design de estilo de vida, etc. está transmitindo as mesmas informações várias vezes, você será mais seletivo naqueles que ler. O mesmo acontece com aplicativos, produtos, freelancers e qualquer outro domínio.

E à medida que você se torna mais sensível a isso, também o incorpora ao seu próprio trabalho. Agora que estou pensando mais sobre isso, estou tentando ter certeza de que não faço isso. Mas eu não vou ser perfeito, e você não deve esperar ser perfeito também.
Mas com um pouco de trabalho, podemos ser melhores, e podemos nos concentrar em construir a Basílica em vez de vender a Heineken.